Cú Hích – Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein

Mỗi ngày, chúng ta thực hiện đủ loại quyết định, nhưng đáng tiếc là chúng ta thường có những lựa chọn tồi tệ. Lý do, theo các tác giả, là vì con người dễ bị tác động bởi nhiều định kiến khác nhau, mà lắm lúc chúng làm ta trở nên thật ngớ ngẩn.

Thaler và Sunstein mời chúng ta bước vào thế giới của những lựa chọn, một thế giới xem nhân tính là một vật phẩm được ban tặng.

Các tác giả cho thấy bằng cách tìm hiểu suy nghĩ của người khác, chúng ta có thể thiết kế các môi trường lựa chọn giúp họ dễ dàng tìm được những gì tốt nhất cho mình. Sử dụng nhiều ví dụ sống động từ những mặt quan trọng nhất trong đời sống, Thaler và Sunstein cho chúng ta thấy làm thế nào một” kiến trúc lựa chọn” tinh tường có thể hích con người theo những hướng có lợi mà không hạn chế quyền tự do lựa chọn của chúng ta.

Đây là một trong những cuốn sách hấp dẫn và kích thích tư duy sáng tạo nhất trong những năm gần đây.

“Cú hích” rất có giá trị và tạo nên sự khác biệt sâu sắc. Một cuốn sách mà theo Steven Levitt – đồng tác giả cuốn Kinh tế học kỳ quái – Freakonomics “là tác phẩm đã làm thay đổi hoàn toàn thế giới quan của tôi”.

“Bạn đã từng đọc một cuốn sách nhiều ý tưởng cảm hứng, thú vị và thực tế chưa? Đây chính là một cuốn sách như vậy! Bên trong quyển sách này là viên ngọc sáng nhất của kinh tế học hành vi. Đây là cuốn sách phải đọc đối với bất kỳ những ai muốn tạo nên sự khác biệt và làm cho những sự việc xung quang chúng ta vận hành hiệu quả hơn. Chắc chắn nó sẽ nâng tầm các quyết định của bạn thông minh hơn và làm cho cuộc sống chính bạn sáng tạo, tốt đẹp hơn.”

Quán ăn tự phục vụ

Carolyn là giám đốc của một công ty chuyên cung cấp thực phẩm cho một chuỗi trường học tại một thành phố lớn. Cô chịu trách nhiệm cung cấp thức ăn tại hàng trăm ngôi trường với hàng ngàn cô cậu học trò nhỏ ăn uống trong các tiệm ăn của cô mỗi ngày. Carolyn thường xuyên tổ chức những buổi huấn luyện về kiến thức dinh dưỡng (cô có bằng thạc sĩ của một trường đại học công lập) cho nhân viên của mình. Cô thuộc loại người năng động sáng tạo và thích nghĩ về mọi thứ theo phong cách phi truyền thống.

Một buổi chiều nọ, bên chai rượu vang hảo hạng, cô và anh bạn Adam, một nhà tư vấn quản trị định hướng thống kê bỗng nảy ra một ý tưởng mới lạ: Không cần thay đổi thực đơn hàng ngày, liệu bọn trẻ trong các trường học mà cô phục vụ có bị tác động và thay đổi quyết định chọn món ăn qua cách trưng bày hay không? Rồi cô chọn một số trường làm thí nghiệm. Nơi thì cô bày món tráng miệng ra trước các món chính, nơi lại dọn ra cuối cùng, có nơi lại xếp thành một dãy riêng. Vị trí bày các món ăn cũng khác nhau giữa các trường: nơi thì món khoai tây chiên được bày ở đầu bàn, nơi thì những thanh cà-rốt được trưng bày trước và ngang tầm mắt của các em.

Qua kinh nghiệm thiết kế trưng bày sản phẩm cho các siêu thị, Adam cho rằng kết quả thu được sẽ rất ngoạn mục. Và anh đã đúng. Chỉ đơn giản thiết kế lại tiệm ăn, Carolyn có thể làm tăng hoặc giảm số lượng thức ăn bán ra đến 25%! Từ đó, cô rút ra được bài học lớn: học sinh tiểu học, cũng giống như người lớn, có thể bị tác động lớn bởi những thay đổi nhỏ của hoàn cảnh. Sự ảnh hưởng đó có thể tốt hoặc xấu. Chẳng hạn, Carolyn biết rõ cô có thể tăng lượng tiêu thụ các loại thức ăn có lợi cho sức khỏe và giảm những món không tốt cho sức khỏe.

Giờ đây, Carolyn tin rằng cô đang nắm trong tay một “quyền lực” lớn để tác động đến những thứ mà bọn trẻ ăn hàng ngày. Carolyn đang cân nhắc về những việc cô có thể làm với quyền lực mới này. Dưới đây là một vài đề nghị từ phía bạn bè và cả những người làm việc cùng cô:

1. Bày các món ăn sao cho học sinh được hưởng lợi ích cao nhất.

2. Giúp việc chọn thức ăn được thực hiện một cách ngẫu nhiên.

3. Cố sắp xếp các món ăn theo đúng cách bọn trẻ tự chọn khi không có sự can thiệp nào.

4. Tối đa hóa doanh số bán hàng đối với các nhà cung cấp muốn đề nghị những khoản hoa hồng cao nhất.

5. Tối đa hóa lợi nhuận, và chấm hết.

Phương án 1 rõ ràng hấp dẫn, nhưng có phần áp đặt, thậm chí mang tính gia trưởng. Phương án 2 có thể xem là công bằng, hợp lý và trung lập. Phương án 3 dường như là một nỗ lực đáng khen khi cố tránh lối tiếp cận áp đặt: bắt chước cách chọn món ăn của bọn trẻ. Nếu chịu khó suy nghĩ một chút thì phương án này cũng không dễ thực hiện, vì theo Adam, bọn trẻ chọn món ăn theo thứ tự trưng bày. Vậy đâu là tiêu chí lựa chọn của các học sinh tiểu học? Liệu có ý nghĩa gì không khi nói rằng Carolyn phải tìm hiểu trước xem bọn trẻ thường chọn những gì? Ngoài ra, trong một tiệm ăn tự phục vụ, chúng ta không thể tránh một số kiểu trưng bày nào đó.

Phương án 4 có thể thu hút sự chú ý của những người thích lợi dụng công việc của Carolyn và dùng mánh khóe để đảo lộn thứ tự các món ăn nhằm đạt mục tiêu kinh tế. Nhưng Carolyn là người uy tín và trung thực nên cô không để ý đến phương án này. Cuối cùng, phương án 5, giống phương án 2 và 3, cho thấy có sức hấp dẫn riêng của nó, đặc biệt nếu Carolyn nghĩ rằng một tiệm ăn hiệu quả nhất là tiệm làm ra nhiều tiền nhất. Nhưng Carolyn có thật sự muốn tối đa hóa lợi nhuận, trong khi lại làm cho sức khỏe của các em học sinh sút kém đi bởi những loại thực phẩm không lành mạnh?
…

Mời các bạn đón đọc Cú Hích của tác giả Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein.