Cuốn sách này đề cập đến sự ngộ nhận: “chúng ta” có thể là “Mọi thứ đối với mọi người”. “Chúng ta” ở đây là những thương hiệu lớn sau khi đã đạt được một số thành công ban đầu. Tác giả Jack Trout từng nổi tiếng qua cuốn sách “Định vị” trước đây của ông và một lần nữa ông chứng minh những bước đi sai lầm trong chiến lược của những thương hiệu lớn, cơ bản là do không thấu hiểu được tâm lý của con người.

Lý do khác dẫn đến những quyết định sai lầm chính là sức ép về mục tiêu tăng trưởng hàng năm của doanh nghiệp. CEO và ban giám đốc thường dễ dàng đồng thuận với các mục tiêu doanh số bằng cách mở rộng nhiều dòng sản phẩm na ná giống nhau, tung ra nhiều tên thương hiệu mới thiếu cơ sở hay mở rộng ngành nghề kinh doanh sang các lĩnh vực mới. Hệ quả của các hoạt động “tạo mới” này có thể là đạt được mục tiêu tăng trưởng trước mắt nhưng nó để lại sự bối rối cho người tiêu dùng. Chưa nói đến nguồn lực có hạn của doanh nghiệp bị phân tán hay xuất hiện lỗ hổng trong quản trị doanh nghiệp, thử hỏi thương hiệu của bạn có duy trì được vị thế tiên phong của mình khi bạn nhảy vào kinh doanh đủ thứ như: từ dịch vụ taxi, du lịch, tài chính, trường học, truyền thông, bất động sản cho đến nước tinh khiết với cùng một cái tên thương hiệu! Người tiêu dùng hẳn rồi sẽ không còn biết bạn lài ai, chuyên về cái gì, từ đó giảm đi niềm tin và sự ưu tiên lựa chọn. Hệ quả tất yếu của chiến lược “đa ngành, đa nghề” này là hình ảnh thương hiệu của bạn sẽ dần dà bị phai mờ trong tâm trí của họ.