Câu Chuyện Heineken

Vào một ngày mùa đông buồn tẻ vài năm trước, trụ sở chính của công ty quảng cáo Franzen Hey & Veltman (FHV) ngay bên ngoài Amsterdam đang ở trong tình trạng bất thường. Hai trong số các giám đốc của công ty, Giep Franzen và Tejo Hollander, đang lo lắng nhìn từ hành lang qua cơn mưa lất phất, nhìn một đoàn xe bất thường lướt tới lối vào.

Ở phía sau xe giữa, một chiếc Bentley bọc thép khổng lồ, ngồi Alfred ‘Freddy’ Heineken, người nắm giữ đế chế bia Heineken trong tay. Chiếc xe limousine của anh ta bị kẹp giữa những chiếc xe hạng nặng của những ‘cậu bé’ đi cùng nhà sản xuất bia kể từ khi anh ta bị bắt cóc vào năm 1983. Ngày hôm trước, ba người trong số họ đã kiểm tra kỹ lưỡng tòa nhà FHV, khám xét căn phòng nơi Freddy ở để xem hai quảng cáo được đề xuất. và thậm chí kiểm tra máy chiếu để tìm các thiết bị bắn tiềm năng.

Đội ngũ của FHV đã chuẩn bị cho màn chào sân sắp tới đến từng chi tiết cuối cùng. Họ không lãng phí nhiều thời gian vào các bài thuyết trình giới thiệu vì họ biết rằng Freddy không thể làm phiền khi nghe họ. Vào đêm trước của những sự kiện căng thẳng như vậy, đó là danh sách khách mời đứng đầu chương trình. ‘Theo kinh nghiệm, chúng tôi biết rằng Freddy thích thể hiện sức mạnh của mình bằng cách đưa ra những quyết định gây sốc. Và lượng khán giả càng đông thì càng thôi thúc không thể kìm nén được ‘, một người trong số họ giải thích. “Vì vậy, mẹo là giữ cho danh sách lời mời càng ngắn càng tốt.”

Mặc dù nhiều doanh nhân cứng rắn bước qua các hành lang của công ty, những chuyến thăm hai lần một năm của Freddy luôn khiến những người trong giới quảng cáo phải bối rối. Họ đánh giá cao nhà tài phiệt lanh lợi vì bản năng quảng cáo và khả năng sáng tạo của ông. ‘Nó không bao giờ ngừng làm chúng tôi ngạc nhiên. Marlies Ponsioen, cựu quản lý tài khoản Heineken tại FHV, cho biết. Nhưng các môn đệ của Freddy cũng biết rằng tâm trạng thất thường khó lường của anh ta có thể rất tàn khốc.

Allan van Rijn, người đã đạo diễn các quảng cáo Heineken của FHV vào thời điểm đó, biết chính xác cách Freddy và những người phụ trách quảng cáo của anh ta hoạt động. Anh ấy giải thích rằng để chuẩn bị cho chuyến thăm của Freddy ‘các nhân viên lễ tân đều đã làm tóc, dọn dẹp đống lộn xộn và những người quản lý mặc bộ đồ bà ba đẹp nhất của họ. Rốt cuộc, các khoản thế chấp của họ đang bị đe dọa. Sau đó, Freddy bước ra khỏi chiếc xe limo của mình với một bộ đồ nhàu nát và anh ta bước thẳng qua tất cả những chuyện nhảm nhí này. ‘

Bản thân Freddy thích nhắc lại rằng mối quan hệ huyền thoại của anh với quảng cáo được truyền cảm hứng từ một chuyến đi học đến trường của tập đoàn điện tử và chiếu sáng Philips ở Eindhoven. ‘Họ không bán bóng đèn; họ bán ánh sáng, ông giải thích. Kể từ khi anh ấy trở về sau hai năm thực tập mở rộng ở Hoa Kỳ vào những năm đầu đôi mươi, cháu trai của người sáng lập Heineken đã tỉ mỉ xây dựng bản sắc của thương hiệu để nó thu hút người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Theo kế hoạch, ông trùm nhỏ bé đã đến sớm vào buổi chiều. Sau một vài cái bắt tay ở hành lang, anh được dẫn vào phòng họp đơn giản ở tầng một của văn phòng FHV, nơi có một máy chiếu được giấu sau tấm gương một chiều và một bên là màn hình ở phía bên kia.

Khi đèn tắt và rèm được kéo ra, tất cả những người có mặt đều kín đáo quay sang Freddy Heineken và lo lắng xem xét những đường rãnh sâu trên khuôn mặt giống như chú chó chăn bò của anh ta. Các Một chút căng thẳng trên môi, một cái cau mày gợi ý quan tâm – ngay cả cách anh ta phì phèo điếu thuốc cực nhẹ dường như không bao giờ dứt của mình – có thể là điềm báo về một thảm họa sắp xảy ra. Xét cho cùng, Heineken là một trong những tài khoản được theo dõi nhiệt tình nhất trong lĩnh vực quảng cáo, và Freddy đã cai trị nó với góc cạnh chuyên chế đặc trưng cho toàn bộ vai trò lãnh đạo của ông.

Kể từ khi giành lại được phần lớn cổ phần của gia đình mình tại Heineken vào những năm giữa hai mươi tuổi, Freddy đã cai trị một tập đoàn sản xuất bia hiệu quả chuyên sản xuất ra một loại rượu bia giòn. Điều này, ông đã biến thành một tập đoàn sản xuất bia với phạm vi quốc tế vô song, đồng thời vẫn theo dõi một cách gần như hoang tưởng về hoạt động kinh doanh rực rỡ và đặc biệt là danh tiếng của thương hiệu.

Rất ít người bên ngoài Hà Lan nhận ra rằng Heineken không chỉ là tên của một loại bia mà còn là tên của vị vua chưa đăng quang của Hà Lan – một tỷ phú ngông cuồng nhưng hoàn toàn bình thường, người có thể vừa quyến rũ khó cưỡng lại vừa thô tục. Một số người phản đối, ông được những người khác ca ngợi vì đã biến một loại bia tương đối nhạt nhẽo thành một thương hiệu toàn cầu mang tính biểu tượng.

Freddy có một vài quy tắc nghiêm ngặt để thành công. Chỉ ở Vương quốc Anh, Heineken mới làm sai công thức của mình – theo nhiều cách. Tuy nhiên, ngay cả ở đó, Freddy Heineken cũng được ca ngợi nhiều vì đã ủng hộ một chiến dịch quảng cáo kỳ quái đã trở thành biểu tượng và đưa Heineken đi đầu trong cuộc Cách mạng Lager.

Nhân viên quảng cáo của FHV và Heineken đã dành khoảng ba tháng và 1,2 triệu guilders để xem quảng cáo của ông trùm. Sao chép một khái niệm trước đó, chúng bao gồm các đoạn phim ngắn, cắt nhanh đi kèm với các đoạn âm thanh phù hợp – ví dụ, có một ly bia văng qua quầy bar với âm thanh của động cơ gầm rú.

‘Một lần nữa, ông Heineken?’ Franzen nhẹ nhàng hỏi khi trục quay dừng lại. Bởi vì thông thường, khi Freddy thích quảng cáo, anh ấy mỉm cười hài lòng và yêu cầu xem chúng một lần nữa. Nhưng lần này chủ tịch trông có vẻ kém cỏi. “Không vui chút nào”, anh ta càu nhàu – và điều đó, trong từ vựng của Heineken, tương đương với một bản án tử hình. Một trong những người tham gia cho biết: ‘Nó giống như một ngọn núi lửa phun trào vào mặt chúng tôi’. ‘Có một sự im lặng đến choáng váng. Tất cả chúng tôi đều trở nên trắng bệch. Chúng tôi biết rằng sẽ hoàn toàn vô nghĩa nếu phản đối. ‘

Vài tuần sau, những người làm quảng cáo bị sốc chỉ phát hiện ra điều gì đã xúc phạm Freddy: một đoạn phim ngắn với hai con chó đang âu yếm nhau dưới ghế quầy bar. Nó có nghĩa là một chút khó khăn, nhưng khi nhìn lại, ngay cả giám đốc cũng thừa nhận rằng Heineken đã đúng. Van Rijn nói: “Trước buổi thuyết trình, Freddy có lẽ đã uống một ly trong quán bar ở Amsterdam với Joe Bloggs. ‘Anh ấy biết người xử lý máy chiếu ở cơ quan thậm chí còn giỏi hơn các giám đốc. Bằng cách đó, anh ấy có thể nói, không thất bại, công chúng sẽ phản ứng như thế nào. ‘ Thông thường trong những trường hợp như vậy, bụi sẽ nhanh chóng lắng xuống. Cảnh quay với những con chó đang chảy nước dãi đã được chỉnh sửa và sử dụng các quảng cáo. Một lần nữa Freddy Heineken đã có cách của mình, và với những bình luận ngắn gọn nhất.

Trong những năm trước, Heineken đã gây chú ý vì nhiều lý do khác nhau, từ những món đồ chơi bắt mắt và cuộc phiêu lưu của tỷ phú đến tình bạn hoàng gia và vụ bắt cóc ngoạn mục. Nhưng khi đến với công ty của mình, Heineken đã tỏ ra không ngừng nỗ lực và hoàn toàn kiên định. Ông là người đứng sau câu chuyện phi thường của Heineken, được tạo nên từ những giao dịch mạo hiểm, cách tiếp thị thông minh và mức độ phù hợp.

BARBARA SMIT là một nhà báo đã viết về các doanh nghiệp lớn choFinancial Times , International Herald Tribune và những người khác. Cuốn sách này được xây dựng dựa trên cuốn tiểu sử của cô về Heineken được xuất bản năm 1996, đã bán được gần 70.000 bản chỉ riêng ở Hà Lan. Cô cũng là tác giả của Pitch Invasion: Adidas, Puma and the Making of Modern Sport , được Metro mô tả là ‘giống như Triều đại được viết lại bởi Le Cárre’. Cô ấy sống ở Pháp.

Mời các bạn đón đọc Câu Chuyện Heineken của tác giả Barbara Smit.