Ebook

Tóm tắt & Review (Đánh Giá) sách Phương Thức Amazon của tác giả John Rossman.

Được viết bởi Terry Jones

Chúng ta đã từng thấy nhiều tấm áp phích tuyên truyền về một sứ mệnh nào đó của công ty, nhưng rõ ràng là không có nhiều người, bao gồm cả giám đốc điều hành của công ty, đọc những dòng chữ đó, và tất nhiên, lại càng có ít người làm theo chúng.

Amazon thì khác. Công ty này luôn ghi nhớ những giá trị của họ tại mỗi cuộc họp và trong mỗi quy trình hoạt động. Đó là cơ sở định hướng cho hầu hết các hoạt động của Amazon, góp phần tạo ra những thành công ngoài mong đợi của họ.

Và Phương thức Amazon là cuốn sách thể hiện cái nhìn sâu sắc về một tập đoàn rất lớn của Mỹ thực sự hoạt động theo đúng những giá trị mà họ đề ra.

John Rossman không “xuất phát” từ Amazon mà ông được tuyển dụng vào công ty này và đã nhanh chóng thích nghi với “văn hóa của những võ sĩ giác đấu” của Amazon cũng như thói quen dò xét, đặt câu hỏi và thi thoảng la hét ầm ĩ của Jeff Bezos.

Qua trải nghiệm của tác giả, bạn có thể thấy được cách mà nhóm làm việc tại Amazon ám ảnh về khách hàng và các phát kiến, cách thức đơn giản hóa vấn đề và suy nghĩ lớn, song song với việc thực hành tiết kiệm. Tác giả cũng giải thích cho chúng ta thấy cách các giá trị của công ty được thông qua bởi một chuỗi hệ thống đo lường và những thỏa thuận ở cấp độ dịch vụ được thiết kế tốt đến mức sẽ phản hồi ngay lập tức khi có vấn đề xảy ra.

Là một công ty sáng tạo có nghĩa là bạn không bao giờ được ngừng sáng tạo. Nó cũng đồng nghĩa với việc bạn phải thách thức cả sự sáng tạo đã giúp bạn có được thành công như ngày hôm nay. Amazon đã phải đối mặt với một thách thức tương tự khi họ quyết định bán sách đã qua sử dụng. Đó có phải là một ý tưởng cấp tiến hay không? Chắc chắn rồi. Có phải nó đã làm phật ý các nhà xuất bản đang cung cấp sách cho chính Amazon hay không? Rõ ràng rồi. Nhưng ý tưởng này lại rất tuyệt vời với người tiêu dùng, đồng thời giúp Amazon tạo ra được thị trường kinh doanh người bán bên thứ ba có giá trị hàng tỷ đô-la.

Chúng tôi từng có một quyết định tương tự tại hãng hàng không American Airlines với việc tạo ra Travelocity. Mặc dù chúng tôi đã sở hữu công việc kinh doanh trị giá hàng tỷ đô-la bằng việc tự động hóa các đại lý du lịch vòng quanh thế giới, nhưng chúng tôi cũng thấy tương lai thành công của việc đáp ứng trực tiếp nhu cầu của khách hàng trên các đại lý du lịch trực tuyến của mình. Các đại lý du lịch truyền thống đã rất tức giận nhưng đó là một quyết định đúng đắn.

Làm việc cùng những người tiên phong thay đổi trong các ngành công nghiệp thường không dễ dàng. Bức chân dung về Bezos của Rossman cho thấy ông này là một người nóng tính và sáng tạo như Henry Ford hay Steve Jobs nhưng cũng là người đã tạo ra một đế chế phức tạp và hiệu quả như General Motors của Sloane hay American Airlines của Crandall.

Sau khi làm việc cho Robert Crandall tại American Airlines, tôi được biết đến một ông chủ nóng tính và chú ý quá đáng đến từng chi tiết, một người sẵn sàng nhận cú điện thoại của khách hàng vào lúc nửa đêm để tìm bằng được chiếc váy cưới bị thất lạc và buộc các nhân viên của mình tìm ra nguyên nhân sâu xa gây ra sự thất lạc đó. Tôi biết mình đã học hỏi được nhiều điều qua thời gian làm việc với một vị lãnh đạo như vậy.

Và giờ đây, bạn cũng có thể học từ Bezos, Amazon và áp dụng những bài học này vào chính công việc của mình.

Terry John là nhà sáng lập Travelocity.com, nhà sáng lập kiêm Chủ tịch của Kayak, Chủ tịch WayBlazer. Ông đã làm việc trong ngành du lịch được 40 năm. Mười năm trở lại đây, ông thường xuyên đi diễn thuyết và tư vấn cho các công ty về chủ đề sáng tạo và đổi mới.

***
 

Những bài học từ Phương thức Amazon

Mục đích của tôi khi viết Phương thức Amazon là để cung cấp thông tin chi tiết và các kỹ thuật hữu ích nhằm tăng tốc độ vận hành cho công ty, nâng cao tinh thần trách nhiệm, tạo ra sự minh bạch và mới mẻ cho trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

Từ khi cuốn sách được phát hành vào tháng 6 năm 2014, tôi đã áp dụng những bài học trong cuốn sách vào văn hóa và công việc kinh doanh của hàng trăm nhóm làm việc và nhóm lãnh đạo. Điều vượt ra ngoài mong đợi của tôi chính là những phản hồi, động lực, và thẳng thắn mà nói, là cả sự thất vọng đi kèm trong quá trình tạo ra sự thay đổi.

Báo giới cũng muốn biết điều mà các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đều muốn biết, đó là: “Nước xốt bí mật” của Amazon là gì? Phương thức Amazon chính vì thế đã được đón đọc và đánh giá chi tiết, nổi bật hơn cả là bài viết trên tờ New York Times (với tiêu đề “Examining The Amazon Way” (tạm dịch: “Nghiên cứu về cuốn Phương thức Amazon”)¹. Tôi đã được phóng viên David Faber của đài CNBC phỏng vấn trong hai ngày để xây dựng một bộ phim phóng sự có tiêu đề Amazon Rising (tạm dịch: Sự trỗi dậy của Amazon).

Nhiều năm sau, tôi nhận được rất nhiều thư mời diễn thuyết từ các nhà lãnh đạo và nhóm kinh doanh. Các cá nhân, tổ chức này đều muốn đổi mới và phát triển nhanh hơn, vận hành tốt hơn, phá vỡ sự quan liêu, xây dựng các mô hình kinh doanh mới và tích hợp nhiều năng lực vào mọi khía cạnh – và họ tiếp tục coi Amazon là một hình mẫu để học hỏi cách đạt được những mục tiêu đó.

Tại sao lại như vậy? Bởi công ty của Jeff Bezos không chỉ phát triển lớn mạnh, mà còn duy trì sự đổi mới, tiếp tục tiến hành các cuộc thử nghiệm, thực hiện những thương vụ lớn, đi đầu trong việc áp dụng các mô hình kinh doanh mới, chứng minh những lợi thế về quy mô và lợi nhuận.

Nói cách khác, Amazon không ngủ quên trên những vinh quang đã đạt được và không bao giờ ngừng đặt câu hỏi về các định hướng trong tương lai. Công ty duy trì tinh thần mong muốn học hỏi từ những thất bại và sẵn sàng điều chỉnh đường lối nếu cần thiết.

Trường hợp điển hình là Amazon mới thay đổi nguyên tắc lãnh đạo “Tự giác đứng lên tự phê bình” bằng nguyên tắc “Không ngừng học hỏi và luôn tò mò”. Điều đó minh chứng cho việc Amazon sẽ điều chỉnh các nguyên tắc lãnh đạo khi cần thiết và không chấp nhận các nguyên tắc tốt đã trở nên lỗi thời hoặc những điều luật dễ dàng bị phá vỡ.

Kết quả là, tôi nhận ra đã đến lúc phải cập nhật cuốn Phương thức Amazon, không chỉ để bổ sung nguyên tắc lãnh đạo mới này vào và xem xét sự thay đổi đi kèm về học thuyết kinh doanh trong Amazon, mà còn để củng cố hơn nữa điều tôi nghe được từ các nhà lãnh đạo ở mọi cấp độ, khi họ đang đi trên con đường khám phá phương thức thành công của Amazon.

Tạo ra ám ảnh về khách hàng và các kết quả như mong đợi

Chỉ một từ cũng có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn. Hãy xem xét từ “nỗi ám ảnh” và “sự hài lòng”. Một ban lãnh đạo thông thường sẽ phấn đấu để tạo ra và đo lường được “sự hài lòng của khách hàng”. Thực chất, mục tiêu của họ là giúp khách hàng hài lòng hơn một chút so với các đối thủ và đo lường trải nghiệm đó của khách hàng theo những cách khác nhau. Còn “ám ảnh” về khách hàng thì sao? Bạn cần làm gì để khiến khách hàng (bao gồm cả khách hàng nội bộ) hài lòng, nhưng làm với chi phí bằng hoặc thấp hơn và hiệu quả hơn? Dường như bạn sẽ phải thay đổi rất nhiều điều trong công việc kinh doanh của mình.

Trong nhiều ngành, không ít công ty đang cố gắng tạo ra sự khác biệt. Trọng tâm của việc tạo ra sự khác biệt hướng tới thành công luôn không thay đổi, đó là trải nghiệm khách hàng (Uber là một ví dụ). Khi việc tạo ra sự khác biệt thất bại, thường là do trải nghiệm khách hàng không được ưu tiên đặt ở vị trí trung tâm của mọi giải pháp. Ví dụ như trong ngành thanh toán. Các nhà bán lẻ trong ngành này muốn né tránh chi phí giao dịch. Những nền tảng thanh toán như Apple Pay hay Google Wallet đã đưa ra giải pháp, nhưng những dịch vụ hiện tại của Apple và Google chưa thực sự giải quyết được vấn đề cơ bản của người dùng. Ví dụ như, tôi không thể xem lại lịch sử thanh toán hay kiểm soát chúng một cách dễ dàng qua điện thoại di động.

Đơn giản hóa, tích hợp và tự động hóa các quy trình để mở rộng quy mô kinh doanh

Để làm hài lòng khách hàng, bạn hãy khiến dịch vụ của mình trở nên rẻ hơn, nhanh hơn và chất lượng tốt hơn. Lãnh đạo tại Amazon phải học cách tự động hóa các quy trình làm việc và luôn cố gắng giảm thiểu các bước làm việc thủ công, sự can thiệp từ bên ngoài cũng như chi phí lao động. Tạo ra dịch vụ tự phục vụ tương tác với khách hàng là chiến lược quan trọng trong việc hoàn thành mục tiêu trên (đọc thêm Phụ lục A: Dịch vụ tự phục vụ chuẩn bị cho tương lai).

Cho phép chịu trách nhiệm và kiểm soát tốt các bên phụ thuộc

Trong Phương thức Amazon, tôi sẽ nói về khái niệm “kiểm soát các bên phụ thuộc” (managing dependencies). Một phần của bài thuyết trình tôi đã nghe được tại Amazon đó là: “Thất bại vì một sai sót của các bên phụ thuộc là điều không chấp nhận được. Đó là sự thất bại trong lãnh đạo.” Trong kinh doanh, bạn luôn phụ thuộc vào người khác – đó có thể là các nhóm, đối tác, người bán, sản phẩm và dịch vụ khác. Tâm lý “kiểm soát các bên phụ thuộc” là chìa khóa để trở thành lãnh đạo tại Amazon. Như tôi thường xuyên trao đổi với các nhà lãnh đạo, “kiểm soát các bên phụ thuộc” là một khái niệm khá gay gắt và nằm ngoài những mong đợi thông thường. Mọi người thường hỏi tôi Amazon làm điều đó như thế nào. Bên cạnh rất nhiều cách khác, bạn có thể bắt đầu bằng việc đặt ra nhiều câu hỏi sâu hơn với đồng nghiệp của mình. Ngoài ra, đừng chỉ tin tưởng vào người khác. Thay vào đó, bạn hãy tin tưởng và có sự xác minh, kiểm chứng. Khi điều này trở thành một nguyên tắc trong công ty thì việc đi sâu vào hỏi chi tiết không còn bị coi là thách thức đối với năng lực của một ai đó. Cuối cùng, bạn hãy tạo ra và kiểm soát những cam kết ở cấp độ dịch vụ trên tất cả các hạng mục đồng thời duy trì tinh thần trách nhiệm của đối tác.

Thúc đẩy sự tiến bộ không ngừng thông qua các công cụ

Một trong những lợi ích của các quy trình tự động là số liệu thời gian thực và thông tin nội bộ công ty có thể được lưu lại và sử dụng. Một thuật ngữ đặc trưng được sử dụng để mô tả cho công việc này tại Amazon – đó là “trang bị công cụ”. Thông thường, các nhóm làm việc đều có khả năng tăng tốc việc thu thập và sử dụng dữ liệu thời gian thực trong các quy trình hoạt động để cung cấp thông tin chi tiết nhằm giảm thiểu lỗi, cải thiện thời gian chu kỳ và giảm chi phí vận hành bằng cách áp dụng công nghệ tự động hóa và nghiên cứu tìm ra công cụ đo lường phù hợp.

Phát triển những chiến lược về nền tảng

Amazon là công ty hàng đầu trong thị trường điện toán đám mây. Điện toán đám mây giúp các công ty không cần mua máy tính và thuê đội ngũ quản lý để điều hành chúng. Thay vào đó, nó cho phép thuê máy tính và tăng hoặc giảm quy mô hoạt động của các doanh nghiệp một cách linh hoạt. Amazon bước vào lĩnh vực kinh doanh này vì họ nhận thấy mình đang sở hữu một năng lực cốt lõi về cơ sở hạ tầng máy tính và mọi người có thể được hưởng lợi từ điều đó. Lợi ích mà Amazon đem lại chính là quy mô. Họ cũng đã làm điều này ở các chức năng khác. Fulfillment by Amazon (FBA) là một mạng lưới đáp ứng theo yêu cầu do Amazon vận hành, giúp các doanh nghiệp khác tránh được chi phí đầu tư ban đầu, quá trình điều hành kho bãi và mạng lưới vận tải phức tạp. Các nhà lãnh đạo thường sẽ đánh giá và đặt ra hai câu hỏi quan trọng. Thứ nhất, những chức năng nào mà chúng ta đang vận hành hôm nay nên được chuyển đổi thành chức năng “như một dịch vụ” để thúc đẩy các năng lực khác? Thứ hai, liệu chúng ta có những năng lực cốt lõi để có thể hỗ trợ những người khác tạo ra cơ hội kinh doanh mới hay không?

Thiết lập những nhóm làm việc quy mô nhỏ, độc lập để tránh sự quan liêu

Sự quan liêu chính là liều thuốc chết người đối với đổi mới, và các công ty hay bộ phận không thể tạo ra được sự khác biệt thường khó thu hút được những nhân viên xuất sắc. Các nhóm nhỏ (tối đa 6-10 người) là một trong những giải pháp để tránh sự phức tạp và thu hút những tài năng lớn đến với Amazon. Các nhóm nhỏ thực sự sở hữu thứ gì đó – một sản phẩm hoặc đặc tính nào đó; một dịch vụ như giỏ hàng thanh toán; hoặc một quy trình như quy trình tiếp nhận hàng hóa vào kho. Mỗi nhóm sẽ xác định kế hoạch kinh doanh, thông số và lộ trình cho sản phẩm của riêng mình. Điều này sẽ tạo ra động lực và những bước tiến liên tục, trong khi vẫn giữ được sự minh bạch và tinh thần trách nhiệm cho những khoản đầu tư tương lai và các kết quả hoạt động. Bạn hãy đánh giá công việc kinh doanh và cơ cấu tổ chức của mình, xác định khả năng thiết lập những nhóm nhỏ, có tính tự chủ hay những nhóm được trao quyền để tạo ra sự khác biệt.

Mọi việc đều liên quan đến công nghệ nhưng không phải lúc nào cũng cần đến bộ phận Công nghệ thông tin

Đây là một bất ngờ lớn nhất về Amazon – nhóm công nghệ thông tin trung tâm của Amazon có quy mô tương đối nhỏ nhưng khả năng về công nghệ của mỗi bộ phận trong Amazon lại rất lớn. Việc lên kế hoạch, thiết kế và phát triển công nghệ được phân tán dọc theo phần lớn các nhóm tại Amazon. Có rất ít bộ phận chuyên trách về công nghệ. Bạn hãy thử so sánh điều đó với việc phần lớn các công ty được thành lập đều có những bộ phận chuyên trách về công nghệ với quy mô lớn mà các nhà lãnh đạo doanh nghiệp khó có thể hiểu, thiết kế và ứng dụng công nghệ một cách thành thạo. Tương lai sẽ nằm trong tay những công ty được các nhà lãnh đạo chú ý tăng cường về khả năng công nghệ cũng như sở hữu những công nghệ tích hợp gần gũi hơn với khách hàng.

Hãy trở nên rõ ràng và đơn giản không chỉ trong những việc bạn đang làm mà còn trong những việc bạn không làm

Michael Porter, Giáo sư về chiến lược của Đại học Harvard, phát biểu rằng chiến lược có thể được định nghĩa là tạo ra thế cân bằng trong cạnh tranh và lựa chọn điều mình sẽ không làm. Sai lầm cơ bản mà các nhà lãnh đạo mắc phải trong việc phát triển các chiến lược số là không tìm kiếm sự rõ ràng liên quan tới trải nghiệm khách hàng. Điều đó liệu có gây ấn tượng xấu với khách hàng và buộc những thông lệ kinh doanh không tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng phải thay đổi, đồng thời khiến việc tạo ra công nghệ mới của các nhóm trở nên cực kỳ phức tạp? Tại Amazon, các nhà lãnh đạo phải viết ra nội dung chi tiết của kế hoạch. Họ bắt đầu công việc đó với suy nghĩ rằng những bản viết tay đó sẽ được công bố tại các cuộc họp báo hoặc tiếp cận thông qua việc tìm hiểu về cách đo lường thành công trong dài hạn của một khả năng hay một nhóm làm việc. Bạn hãy bắt đầu với một lộ trình rõ ràng và đơn giản cho đến khi tới đích.

Hãy thử nghiệm nhiều hơn bằng những khoản đầu tư nhỏ

Các nhà điều hành thường nói về “thất bại để tiến về phía trước” và đặt cược. Nhưng phần lớn không hiểu bản chất của việc đổi mới hoặc không vận hành trong một môi trường cho phép hoặc ưu tiên cho điều này. Điều gì sẽ xảy ra đây? Những khoản đầu tư an toàn được đề xuất, chỉ các dự án lớn mới được cấp kinh phí, và những thay đổi xuất hiện ngày càng nhiều. Trong một lá thư gửi cổ đông năm 2015, Bezos đã gọi Amazon là “công ty vĩ đại nhất để có thể thất bại ở đó”. Amazon đang tăng gấp đôi số lượng các thử nghiệm và có tâm lý đầu tư theo danh mục giữa “mở rộng các khoản đầu tư” có tỷ suất lợi tức đầu tư (ROI) rõ ràng so với các khoản đầu tư “đặt cược” thường thất bại. Chiến lược ở đây là đặt cược nhiều nhưng phải ở mức giá chấp nhận được.

Tăng chỉ số IQ về khả năng thay đổi

Phần tuyệt vời nhất trong công việc tại Amazon là mọi thứ luôn trong quỹ đạo phát triển đi lên. Không thứ gì ở trạng thái tĩnh. Làm nó nhanh hơn, tăng thêm những tính năng mới, làm nó rẻ hơn, giảm lỗi, gây ấn tượng với khách hàng – đó là sự thay đổi liên tục. Việc vận hành tốt là yếu tố cần thiết để cạnh tranh. Mỗi công ty phải có khả năng tạo ra và nắm bắt sự thay đổi liên tục. Đây chính là IQ về khả năng thay đổi. Warren Buffett đã nói với các thành viên hội đồng quản trị và giám đốc điều hành rằng họ phải chiến đấu với “ABC” (Arrogance – sự kiêu căng, Bureaucracy – sự quan liêu và Complacency – sự tự mãn) mà những doanh nghiệp cũng như nhóm thành công thường gặp phải và thường dẫn họ tới thất bại. Để tránh ABC, hãy đặt ra các mục tiêu kỳ vọng và buộc áp dụng những chức năng để tạo ra nền văn hóa với chỉ số IQ thay đổi cao.

Tại sao Amazon lại tạo ra một môi trường bền vững trong việc đổi mới và liên tục phát triển? Họ tin tưởng chắc chắn rằng nếu bạn không tạo ra và kiểm soát sự đột phá về kỹ thuật số, bạn sẽ là nạn nhân của chính nó. Tốc độ phát triển trong kinh doanh đang tăng lên chóng mặt. Vòng đời của các công ty trên sàn S&P 500 là một minh họa tuyệt vời cho sự tăng lên này. Ba trong số bốn công ty trên S&P Index được dự báo là sẽ bị đẩy khỏi sàn giao dịch này trong vòng 15 năm nữa. Nó thực sự là vấn đề “đổi mới hoặc là chết”. Hãy hỏi bản thân xem: “Công việc kinh doanh và ngành công nghiệp của chúng ta sẽ thay đổi như thế nào nếu Amazon dẫn dắt nó?” Bạn có thể sẽ bắt gặp những ý tưởng hết sức bất ngờ.

Trong khi thảo luận về việc tại sao Amazon luôn thôi thúc việc đưa ra ý tưởng mới, Jeff Bezos đã nói với nhà bình luận truyền hình Charlie Rose trong một cuộc phỏng vấn diễn ra vào năm 2013 rằng: “Các công ty có vòng đời rất ngắn và một ngày nào đó, Amazon cũng sẽ bị sụp đổ mà thôi. Tôi không lo lắng về điều đó bởi tôi biết đó là điều không thể tránh khỏi. Việc các công ty đến rồi đi là hết sức bình thường. Dù là công ty đang nổi bật và giữ vị trí quan trọng nhất của kỷ nguyên này, chỉ vài thập kỷ nữa là họ sẽ ra đi. Tôi sẽ thích thú nếu điều đó [việc Amazon sụp đổ] xảy ra sau khi tôi chết.” Các công ty không để những mô hình và thành công trong quá khứ định nghĩa hiện tại sẽ xoay vòng và định nghĩa những công việc kinh doanh tiếp theo.

Đây chỉ là một vài ý kiến trao đổi và phản hồi mà tôi nhận được từ các nhà lãnh đạo đang nỗ lực điều chỉnh văn hóa của công ty họ. Tôi hy vọng Phương thức Amazon sẽ cung cấp một số ý tưởng để bạn có thể bắt đầu sử dụng ngay hôm nay. Đừng ngại liên hệ với tôi qua e-mail [email protected] để nói cho tôi biết điều các bạn tìm kiếm trong chuyến hành trình của sự thay đổi và đổi mới.

Mời các bạn mượn đọc sách Phương Thức Amazon của tác giả John Rossman.